恒信策略激战排位赛上半年啤酒格局再生变

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　　来源：北京商报

　　中国啤酒市场上半年格局生变。9月9日，北京商报记者梳理啤酒企业财报发现，10家啤酒上市公司营收同比略有下降，但净利润却呈现小幅上涨趋势。在营收下降净利上涨的同时，啤酒行业所呈现出的两极分化趋势则更为明显。此外，值得注意的是，随着半年报出炉，啤酒企业的首把交椅也悄然易主，华润啤酒以239.42亿元的营收超越百威亚太，成为啤酒行业领头羊。

　　业绩呈现两极分化趋势，是酒企在布局即饮渠道与非即饮渠道的博弈，啤酒上市公司将如何借助高端产品在存量市场寻找“第二增长曲线”？

　　头部座次重排

　　随着珠江啤酒、ST西发（维权）两家啤酒上市公司发布财报，今年上半年啤酒行业定局。据北京商报记者统计，今年上半年，包括华润啤酒、百威亚太、青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒、ST西发、*ST兰黄以及乐惠国际（啤酒业务）在内的10家啤酒上市企业，共计营收约881.21亿元、净利润约152.33亿元，去年同期总营收和总净利润分别为886.29亿元和143.59亿元。

　　营收降、净利润增，勾勒出上半年啤酒板块两极分化的轮廓。从体量上来看，在上述10家啤酒上市企业中，营收超200亿元的企业共3家，分别为华润啤酒、百威亚太及青岛啤酒；营收10亿—100亿元的企业也为3家，分别为重庆啤酒、燕京啤酒及珠江啤酒；惠泉啤酒、ST西发、*ST兰黄及乐惠国际（啤酒业务）则处于营收5亿元以下阵营。

　　啤酒行业从业者表示，透过两极分化的格局不难发现，目前全国化啤酒品牌的整体体量较为固定，除百威啤酒外，整体发展较为稳定。反观部分区域品牌，尽管体量不大，但却呈现业绩快速增长的趋势。

　　细分来看，今年上半年，在上述10家啤酒上市企业中，营收、净利润均实现正增长的企业共6家，分别为华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒、ST西发；营收、净利润双降的企业共3家，分别为百威亚太、重庆啤酒、*ST兰黄；乐惠国际（啤酒业务）则处于增收不增利的局面。

　　对于业绩下降原因，百威亚太首席执行官及联席主席程衍俊称：“今年上半年，百威亚太在中国区的业务因区域布局及即饮渠道持续疲弱而受到影响。在韩国，尽管行业表现疲弱，但公司在各渠道持续超越行业水平。”

　　值得注意的是，在“营收降、净利增”现状中，啤酒头部企业的格局悄然生变。通过梳理财报数据不难发现，华润啤酒首次反超百威亚太，跻身行业首位，该变化标志着中国啤酒市场格局的重大调整。不仅如此，去年被燕京啤酒反超的重庆啤酒，今年上半年的营收规模再度回归行业第四位，但从净利润角度来看，燕京啤酒则更胜一筹。这也意味着，未来两者将继续上演“排位之战”。

　　酒类营销专家肖竹青表示，过去多年，百威亚太作为外资品牌代表，长期主导中国高端啤酒市场。但是，今年上半年，其在中国市场的销量、营收和每百升收入均出现显著下滑。相比之下，华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等本土品牌集体实现双增。这表明消费者对本土品牌的接受度和认可度提升，国产啤酒在高端市场的竞争力与话语权显著增强。

　　渠道博弈

　　业绩呈现两极分化，是即饮渠道与非即饮渠道相互博弈的结果。

　　纵观此前十年间的啤酒行业，在渠道选择方面，随着餐饮行业火热，即饮渠道成为啤酒企业的发力重点。其中，“买店”、入烟酒店、“上门头”等方式成为啤酒企业布局即饮渠道的重要方式。

　　当消费场景从餐饮、夜店等即饮渠道逐渐过渡到居家自饮场景时，非即饮渠道便迅速崛起。数据显示，去年中国啤酒行业非即饮渠道销量占比达52%，首次超越现饮渠道的48%。而今年上半年，非即饮渠道进一步扩大至约60%，主要因消费场景向居家、即时零售转变。

　　基于渠道变化，曾经过度依赖即饮渠道的啤酒企业，如今面临艰难转身。以百威亚太为例，作为高端啤酒品牌，百威亚太高度依赖餐饮、夜场等即饮渠道，伴随即饮渠道竞争逐渐加剧，百威也面临新挑战。北京商报记者近日走访北京部分即饮渠道发现，此前以百威啤酒为主战场的部分即饮渠道，如今被其他啤酒品牌瓜分。以夜场消费场景为例，在位于三里屯的部分酒吧中，除百威啤酒外，喜力啤酒、青岛啤酒及部分燕京啤酒产品等均位列该店酒单里。

　　啤酒从业者认为，此前百威亚太过度依赖餐饮及夜店场景，而在非即饮渠道快速崛起时未能及时布局，业绩呈现下滑。而反观其他品牌，均早早布局。

　　与百威亚太不同的是，包括华润啤酒、青岛啤酒在内的多个头部品牌提前占位非即饮渠道。公开报道显示，近年来，啤酒企业纷纷加速布局商超、便利店、电商及即时零售等非即饮渠道。其中，华润啤酒与阿里巴巴、美团闪购、京东、饿了么、歪马送酒等平台达成战略合作，今年上半年即时零售业务在整体商品交易总额（GMV）同比增长五成；青岛啤酒也在上半年发力闪电仓、酒专营等新即时零售新业态；淘宝“7·2闪购”带动酒水订单量翻倍，燕京啤酒电商渠道营收增速达30.79%。

　　寻“第二增长曲线”

　　与渠道博弈形成的份额“抢占赛”不同，从产品端来看，啤酒企业纷纷通过布局高端化或推出跨界产品寻找“第二增长曲线”。

　　为提升盈利水平，啤酒企业早已投身于产品高端化升级。而如今当啤酒部分上市公司净利润仍在快速增长时，也说明产业高端化趋势尚未停止且已逐渐进入新阶段。

　　公开资料显示，近年来啤酒企业在高端化的路上持续深化。其中，华润啤酒普高档及以上啤酒的销量同比增长超过10%，旗下喜力的销量增长20%；青岛啤酒主品牌销量同比增长3.9%，中高端以上产品增速达5.1%；燕京啤酒中高档产品营收55.36亿元，同比增长9.32%，大单品燕京U8增长强劲；珠江啤酒高端产品则为其贡献74%的营收。

　　高端化作为未来啤酒行业主要趋势之一，除了在产品创新以及细分品类上会呈现出高增长外，高端市场也会持续扩容。兴业证券在研报中表示，啤酒核心消费人群数量在未来五年仍有支撑，高端化仍是中长期的主要趋势以及竞争的胜负手。

　　啤酒营销专家方刚表示，啤酒行业高端化的1.0时期已接近尾声，企业大多通过优化产能、调整产品结构包括涨价动作来实现高端化的发展。因此，当这些红利都释放完毕后，啤酒行业就要思考高端化的方法或方式是否要进行升级。

　　在高端化持续提高“天花板”的同时，啤酒企业的“第二增长曲线”或许将从“周边”品类或新战略版图中寻找新的机遇。

　　从开辟新版图角度来看，无论华润啤酒跨界白酒品类，抑或青岛啤酒并购即墨黄酒，均是借助其他板块市场优势寻找新增量市场。不仅如此，通过今年燕京啤酒跨界做汽水业务，重庆啤酒跨界无酒精饮料赛道，推出天山鲜果庄园橙味汽水、电持能量饮料产品等举措来看，啤酒企业也在逐步深挖年轻消费市场。

　　酒类专家蔡学飞认为，为迎合年轻一代的个性化需求，中国酒类正向个性化、利口化、健康化三大方向转型，市场呈现多元化格局。酒水作为社交载体的属性强化，进一步刺激了个性化消费，年轻群体更注重文化标签与个性彰显而非醉酒体验，这一需求的转变正推动小众酒市场持续壮大。

　　事实上，这些跨界尝试不仅帮助啤酒企业突破啤酒品类的增长局限，同时还能借助原有渠道与品牌优势，快速触达新消费群体，为“第二增长曲线”提供有力支撑。此外，广科战略首席咨询师沈萌表示，啤酒企业推出新品也是为了寻找新的竞争优势，在对任何产品没有十足把握的前提下，通过加大新品推出的数量，尽可能满足市场需要，由消费者反向筛选具有竞争力的产品。

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